AG真人 AG平台AG真人 AG平台（4）公司的单位制造成本，会随着其生产规模的扩大与累积的制造经验而降低。

　　营销策略的定义：为达成事业单位目标或产品市场目标，所拟定的具体营销计划。

　　因此，营销策略的思考方针是，如何妥善的分配营销资源以有效的满足目标顾客的需求。

　　此外，营小队策略的运用除了必须考虑目标市场上的顾客因素外，还必须考虑到市场上竞争者及本企业本身等素。例如，竞争者是谁？他们的营销策略为何？以及企业本身的优势、劣势为何？企业资源多寡？以及目前的环境对企业存在哪些机会与威胁等。

　　一个组织之所以需要有策略,乃基于:1.当组织的资源有限时;2.当组织所面临的经营环境存在很大的不确定性时;3.当经营活动所涉及的时间幅度较长(通常为5-10年)时;4.当组织内的活动与决策需依赖各部门的协调时等原因.由此可知,就目前的企业经营环境与各产业和市场竞争情势来看,企业若欲谋求长期成长、永续经营及赢得竞争，则必须规划良好的策略。

　　定位乃是在目标顾客的脑海中，创造出一个属于品牌本身独特的位置，而如何达成此一目的，则有赖于营销组合的执行。因此，定位策略乃是使得每一个营销计划都能紧密地结合在一起，并可以告诉目标市场上的顾客，公司所要传达给他们的讯息与形象如何，而这些讯息与形象即透过营销组合表现出来。

　　承接上述目标市场策略与定位策略，我们可以了解到，企业乃依据其所选择的目标市场不同，定位的差异，而来调整营销组合活动的内容，使得营销策略发挥最大的效果，进而达成营销策略。

　　企业为了获得成功，必须发展出一套竞争性营销策略，以有效地对抗竞争者，并维持企业长期的竞争优势。企业的竞争策略之拟定，决定于其在产业中的竞争地位、企业目标、企业本身的资源与能力、市场机会以及产品生命周期等因素。波特提出三中基本竞争策略：成本领导策略、差异化策略及集中化策略，其中集中化策略又分成低成本集中化策略与差异化集中策略。

　　亦称为策略性事业单位策略，主要用以界定该事业部在改产业或成品市场区隔内，应采取何种竞争策略。因此，事业部策略必须充分了解与分析市场竞争的态势，并遵循公司策略的指导原则下，发展出事业单位的竞争优势，以达成公司整体的目标。

　　功能指的是在各事业单位内部负责各种作业领域的单位，如营销部门、生产与作业部门、财务部门、人力资源部门及研发部门等。这些部门在其事业部策略的引导策略下，各自制定其部门的策略。例如，营销部门制定其营销方案，包括制定产品、价格、促销及通路等活动的详细计划。由此可知，营销策略乃属于功能策略的一环。

　　市场修正策略是指从市场销售量提高的角度来考虑适当的做法，而销售量乃决定于使用者人数与使用率二项因素。

　　策略本质上乃是达成目标的手段，而依企业组织层级不同有所谓的目标层级，因此策略亦有其层级，亦即各层级的策略乃是在达成其所属组织层级的目标。一般而言，策略可分为三个层级，即公司策略，事业部策略及功能策略。

　　涵盖的范围与决定各事业单位应分配多少资源等。公司策略的主要任务乃是将这些事业单位加以结合，使他们朝向一个目标前进。

　　（3）目标必须具有可达成性与挑战性。目标过高只会让营销人员感到沮丧，甚至加以放弃；而目标设定太低则缺乏挑战性，无法激发营销人员的潜能与斗志。

　　一般而言，营销目标包括销售量、销售成长率、市场占有率、报酬率等，选择哪些项目作为营销目标，则与公司的整体目标与策略有关。

　　知道自己要往何处去之后，接下来的步骤便是思考如何到达该处。此阶段涉及谁做什么事、如何做、依什么先后顺序进行、透过哪些营销活动以及所需经费多少等等，凡此中种种皆是营销策略与营销范围的范畴。

　　前面以提及，营销策略包含目标市场、定位、营销组合及竞争策略等四大要素。在此阶段，公司可参考前面阶段所收集的相关资料与分析，选定公司的目标市场，制定具有竞争力的定位与营销策略，并配合营销组合的运作，以达成营销目标。

　　此外，营销策略必须转换成具体的营销方案，以落实策略的想法，并透过具体的细部营销计划来完成营销目标。

　　此阶段乃要求营销人员在所涵盖的产品市场范围与期间内，找出此产品所面临的主要威胁与机会，以及企业本身的优劣势。其目的在于让营销人员深入了解到对公司有影响的重要发展趋势。营销人员应将这些机会与问题点，依其所能想象的尽可能列举出来，然后逐一加以分析。事实上，本阶段的工作类似SWOT分析的作法。

　　在分析完机会点与问题点之后，营销人员便应该拟定未来要走的方向，也就是确定营销目标。

　　营销目标的确立乃在于解决问题及掌握机会，因此在设定目标时必须注意下列事项：

　　（1）目标要具体，最好能够数据化。例如，“提高产品知名度”不能成为目标，因为不够具体，应修正为“提高产品知晓度50%”

　　此外，有关产品分析的资料包括：竞争品牌的优缺点？公司品牌的特色与优缺点？公司品牌有何独特的差异点？这些差异对消费者重要否？在分析产品的优缺点时，应该从品质、可靠度、价格、顾客满意度、产品设计与包装、品牌形象及产品特性等角度着手，并客观地评估每一品牌，以便了解公司与竞争者之间的优劣势。

　　目标市场乃是公司所想要极力争取的顾客群，因此目标市场策略乃是指引公司如何选择适当的顾客作为公司的目标市场。由此可知，目标市场策略包含二个部分，即市场区隔与选择目标市场，其中，公司在选择服务的顾客对象或目标市场时，必须要考虑几个因素，包括：公司资源的多寡，目前所处的市场地位，取隔的发展潜力，以及竞争者的目标，策略有优劣势等。具体言之，企业必须慎重地考虑下列的问题：

　　（2）产品有差异化的企业，通常采取高价策略，并以具有特色的产品来吸引顾客。当然，如果企业的独特性能迎合顾客所认知的重要独特性，则企业更能获得竞争优势。一般而言，差异化的途径很多，包括：产品本身、产品外形、品牌形象、品质、技术、营销通路及售后服务等。此外，差异化的竞争策略，亦不能忽视成本地位；如果成本比竞争厂商高出太多，则差异化的效果将被消掉。

　　情境分析、掌握问题与机会点、确定营销目标、行销方案档案室执行与控制回馈、掌握问题与机会点

　　营销情境分析，这是建立营销策略的首要步骤，其目的是要让营销人员了解营销所要面临的个体环境，内容：产品市场分析、市场区隔分析与竞争者分析等。

　　此阶段主要在收集相关的产品市场及竞争者之资料，以运动饮料为例。运动饮料整个市场有多大？成长率为何？竞争品牌的市场占有率为何？公司品牌的占有率为何？各品牌市场占有率之成长率为何？哪些品牌正成长，哪些品牌负成长？分析市场的变化与趋势，可了解到公司目前的现状，以及将来计划走向哪里。

　　波特认为任何一家欲取得竞争优势，有二中基本途径：成本领导与差异化的优势。然而，若考虑公司的竞争范围，则可分为较广泛（较多产业与市场）与狭窄。而当公司选择较狭窄的竞争范围时，便表示其采取集中化竞争的方式，当然此时公司仍然有两种途径可获得竞争优势，即成本领导集中化策略与差异化集中策略。

　　（1）拥有成本领导地位的企业，通常会以低价策略来争取顾客。如果该企业规模颇大，其竞争范围与顾客范围亦较为广泛。

　　（3）积极开拓不同的营销通路，以使产品能顺利地达到潜在顾客的手中。此外，通路的作业需要注意到避免各阶的通路发生缺货的情形。

　　（4）在适当的时机降低价格，一来可吸引更多的消费者，二来则由于降价会使产品的边际利润降低，因而减少了竞争者进入市场的能力。

　　（5）处在成长阶段的公司尚须注意到，由于成长的速度可能会从递增变成递减，因此必须密切注意开始递减之起点，以准备另一种策略以应之。

　　营销策略与营销方案必须付诸实施，然后亦须定期追踪、严密控制。例如，预期的营销目标是否达成？一切营销方案与活动是否按照计划进行？预期控制如何？营销策略与营销方案是否有必要加以修正与调整？此类的控制步骤，皆可回馈到公司之下一个计划循环，以作为参考的依据。

　　定位策略乃是形成营销策略的起点，它将回影响目标市场上的顾客对企业及其产品的观点。此外，定位策略亦必须透过营销组合策略来与目标顾客沟通。最后，定位策略尚必须考虑到竞争者的市场地位。

　　营销组合策略意指用来满足目标市场内顾客需求之各项营销活动的作法，这些营销活动包括产品策略、定价策略、通路策略及促销策略。

　　在此阶段由于知悉产品的顾客人数不多，尚未被普遍采用，因此营销的目标在于创造产品知名度及吸引更多的人来试用。此外，导如阶段其销售额偏低，而配销与促销的费用则甚高，因此利润很低或甚至为负。为了吸引配销商投入通路中，以及透过促销活动以提高知名度与刺激更多的试用者，因此常需花费庞大的营销支出，也因此造成单位销货成本偏高，这也是为何导如期之产品定价偏高的原因。然而，定价偏高却又造成营销上的阻碍。因此，厂商针对不同的产品与特性，未必皆愿意花费大笔营销费用及提高售价来造成上的困难。因此，价格高低与促销费用多寡，乃形成厂商之重要抉择的变数。

　　成长期的最大特色是销售额显著的上升，且利润的成长亦最快速，因此堪称是产品的黄金时期。

　　（1）公司尝试改进产品品质，同时增加新产品的特点与式样，以进入其他相似的市场区隔，吸引新的使用者；

　　（2）促销的重点在于建立消费者对品牌的特殊偏好，而不只是着重于刺激消费者对产品的基本诉求。因此，广告的内容，其重点应强调个别品牌之独特的性能与利益，由而达到建立消费者对品牌偏好的目的。

　　（3）采取市场集中化策略的企业，意指放弃整个市场的经营，而仅专注于一个或少数几个特定的市场区隔或顾客群。在这些特定的市场区隔内，企业可能比竞争者拥有较低的成本优势，或较具产品差异化的优势。一般而言，中小企业往往会针对大型企业照顾不到小市场区隔，集中经营，并取得竞争优势。

　　策略是指做对事情，而战术则为执行策略的具体行动。换句话说，策略指引出达成目标的正确方向，而战术则为执行策略的具体行动，追求有效率地完成任务。因此，实施策略的结果为效能，系达成目标的程度；而实施战术的结果为效率，系产出与投入之比率。例如：某公司的基本目标是提高市场占有率，则策略可能是：1。提升产品品质2。制定一套新的广告策略，以建立本公司产品在消费者心目中的优越地位3。修正如针对广告策略与广告代理商拟定广告主题、诉求方式以及媒体分配等计划；而针对通路策略重新选择经销商，加强训练计划等。AG平台真人 真人AG 平台官网AG平台真人 真人AG 平台官网AG平台真人 真人AG 平台官网