爱问共享资料企业策划实施方案文档免费下载，数万用户每天上传大量最AG平台真人 真人AG 平台官网新资料，数量累计超一个亿 ，企业策划实施方案企业策划实施方案 第一章企业策划导论 模拟演练一走访企业及经营策划者1演练项目访问某一个工商企业或一位经营策划者2演练目的通过访问某一个企业或某一位经营策划者培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性积极性3演练内容要求学生了解收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例如企业营销战略策划中市场定位策划市场竞争策划企业形象策划顾客满意策划企业营销战术策划中的产品策划品牌策划价格策划分销策划促销策划企业营销创新策划中的知识营销策划关系营销策划网络营销策划整合营销策划等4演练组织把全班分成...
企业策划实施方案企业策划实施方案 第一章企业策划导论 模拟演练一走访企业及经营策划者1演练项目访问某一个工商企业或一位经营策划者2演练目的通过访问某一个企业或某一位经营策划者培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性积极性3演练内容要求学生了解收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例如企业营销战略策划中市场定位策划市场竞争策划企业形象策划顾客满意策划企业营销战术策划中的产品策划品牌策划价格策划分销策划促销策划企业营销创新策划中的知识营销策划关系营销策划网络营销策划整合营销策划等4演练组织把全班分成两大组第一组学生去访问某一个工商企业第二组开展了解经营策划者的活动5演练考核要求每位学生写出访问报告或案例收集老师批阅小组成全班讨论交流 模拟演练二策划创意案例演讲赛1演练项目策划创意案例演讲赛2演练目的通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心3演练内容要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例如企业市场调研策划市场定位策划市场竞争策划企业形象策划顾客满意策划产品策划品牌策划价格策划分销策划促销策划知识营销策划关系营销策划网络营销策划整合营销策划等并改写成演讲稿有叙有议有点评以演讲的形式发言4演练组织把全班分成四大组或以寝室为组首先自报选题收集资料其次各小组评出2名学生参加全班决赛5演练考核要求每位学生完成策划创意案例讲演稿小组交流全班评比 实例点析一详见实例点析 作为形象策划的北京申奥点析萨马兰奇一句Beijing是对默默无闻为申奥出谋划策的策划人的辛勤劳动的大声嘉奖在整个申奥的形象工程塑造过程中至少有以下几点值得所有策划人为之倾倒1口号的博大包容性新北京新奥运的口号朴实而动人表达出了中国人对奥运这一体育盛会经久不息的热情也含蓄地表示出了北京以崭新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届有别于以往任何一届奥运会的信心2申奥会徽的丰富内涵会徽运用奥运五环色组成五角星相互环扣同时又是中国传统民间工艺品中国结的象征象征世界五大洲的团结协作交流发展携手共创新世纪五星又似一个打太极拳的人形表现出了中国传统的体育文化精髓3对实力的重视与宣传紧扣绿色奥运人文奥运科技奥运的理念提出了人人参与环境保护的绿色奥运口号承诺投入巨资以改善环境等等4全方位的媒介覆盖首先由著名导演张艺谋执导北京申奥电视宣传片在片中表现了浓郁的中国文化特色同时又重点表现了北京的现代化程度之后由成龙杨澜巩俐桑兰刘璇王治郅等一大批享有国际声誉的文体明星担任申奥形象大使大大提高了好感度民间活动不断反映出中国人火热的民族情世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场的联袂演出更是气势磅礴将申奥活动推向世界瞩目的地位同时北京户外从候车亭到广告牌从宣传招贴到大型雕塑将整个北京真正塑造成了一个奥运城总之一言难尽的申奥形象塑造工程 实例点析二详见实例点析 深圳君安金行开业策划点析君安金行开业以及小的费用换来了较大的收获是一次相当成功的整合营销策划他们注意了企业与消费者之间的情感交流树立了新颖独特的企业形象其成功住处有1方案构思新颖严密仔细每个细节都考虑得很周全可操作性很强2感人至深的系列广告深深打动了消费者的心君安金行的系列真情服务举措大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象缩短了企业与消费者的心理距离使消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀3君安金行开业策划方案将公关营业推广广告宣传等促销手段综合考虑进去发挥了各促销手段的最大优势并将主题概念要领升华到特区处处有真情的高度引起了各新闻媒介的关注提高了企业的美誉度是一次成功的整合营销策划 阅读资料一尤伯罗思经营洛杉矶奥运会出新招自从1932牛洛杉矶奥运会以来奥运会越办越大越办越豪华这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的灾难1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元但是1984年的洛衫矾奥运会却出现了重大转机它不但没有亏损而且赢利15亿美元这一奇迹是怎样创造的呢这是因为这后奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思他一反过去的做法采用了一种新的思路经营奥运一白手起家创建信条尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席当时组委会连一个银行户头都没有甚至办公室办公桌和电话也没有一切从零开始白手起家尤伯罗思用100美元立了一个户头临时租了两间房子60天后．组委会搬到库尔氏大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户从此有关洛杉矶奥运会策划的产品开始从这里诞生首先尤伯罗思查阅了1932早洛杉矶奥运会以来所有奥运会举办情况的材料他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政灾难及其产生的原因也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的窗户不再大搞新建筑充分利用现有的设施同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施他把这作为组委会工作的信条并公开宣称政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次其次尤伯罗思采用欲擒故纵的手法对赞助者提出了很高的要求例如赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准赞助者不得在比赛场内包括空中做商业广告赞助的数量不得低于500万美元等等这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性有什么办法呢如果不参与赞助此企业的赞助权就会被彼企业夺去从而失去一次展示本企业形象的大好机会于是赞助者纷至沓来一时竟成热门也有不买账的如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热心赞助者但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件只同意赞助100万美元和一大批胶卷尤伯罗思没有退让他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件但心胸狭窄和傲慢的柯达公司没有同意他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们没料到尤伯罗思一气之下立即把赞助权转让给了日本富士公司后来柯达公司付出了几倍的努力还远远达不到富士公司在这次奥运会上所产生的影响最后尤伯罗思以5个赞助者中选1个的比例选定了23家赞助公司数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的事前尤伯罗思研究了前两届奥运会电视转播的价格又弄清楚了美国电视台各种广告的收费然后开出了25亿美元的高价许多人认为全国广播公司不会接受谁知该公司竟欣然接受了该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩尤伯罗思还以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分割卖给了美国欧洲澳大利亚等从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例二审时度势经营有方距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间了这时却发生了苏联等东欧国家宣布这届奥运会的事件这一突然袭击使尤伯罗思苦心经营的组织工作面临严峻的考验尤伯罗思的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸尤伯罗思的工作因此而变得富有戏剧性他经常作为一名少有的穿梭外交家往来于各国之间显示出了他杰出的外交才能尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矶奥运会但此时洛杉矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了奥运会日益迫近整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说洛衫
矾奥运会的组织工作是最好的无懈可击的从五彩缤纷的开幕式开始因而给奥运会带来的阴影便一扫而光来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空产前的热情把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届整个奥运会期间门票畅销同时几乎全世界都收看了奥运会的电视转播在奥运会结束的记者招待会上尤伯罗思宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利一个月后详细数字是尤伯罗思预计的10倍即赢利15亿美元在奥运会气势壮观的闭幕式上尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章聆听国际奥委全主席萨马兰奇对他的赞誉之词卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师摘自任天飞《中外经典营销案例评析》中南工业大学出版社分析思考1从案例中怎们认识策划的重要性2尤伯罗思是怎样成功的阅读资料二雅科卡策划野马轿车1964年福特汽车公司生产了一种名为野马的轿车新产品一经推出购买人数就打破美国的历史记录顾客拼命抢购在不到1年的时间里野马汽车风行整个美国各地还纷纷成钥匙扣帽子玩具都贴上了野马的标志更有趣的是在一家面包店的门上竟竖了这样一块牌子本店烤饼如野马汽车般被一抢而光为什么野马汽车如此受人欢迎这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划一策划第一阶段概念挖掘雅科卡1962早担任福特汽车公司分部总经理后便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的前提1雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的红雀太小了没有行李箱虽然很省油但是外形不漂亮如不尽快推出一部新型车公司将被竞争对手击败前提2第二次世界大战后生育率激增几千万婴儿已经长大成人在20世纪60年代2024岁的人口增加了50％以上而1635岁之间的年轻人占人口增幅的一半根据这一调查材料雅科卡预见今后的10年整个汽车的销售量将全大幅度增加而销售对象就是年轻人前提3年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车根据这些信息雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品其特点是款式新性能好能载4人车子不能太重最多2500磅价钱便宜卖价不能超过2500美元科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论经过集思广益一个清晰的策划概念产生了车型要独树一帜车身要容易辨认要容易操纵便于妇女和新学驾驶的人购买要有行李箱便于外出旅行像跑车吸引年轻人而且还要胜过跑车二策划第二阶段主题开发这种车该取什么名宇以吸引顾客呢雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马经过讨论大家把上千十名字缩小到5个即西部野马猎豹小马野马和美洲豹广告策划人认为美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳用野马作为新型车的名字妙不可言能显示车的性能和速度有广阔天地任君闯的味道最适合地道的美国人放荡不羁的个性主题野马确定后策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里这是一个奔驰的野马模型它扬起四蹄按顺时针方向奔驰而不是按美国赛马时的逆时针跑法策划者认为野马就是野生的马不是驯养的马不会循规蹈矩总要超越人的正常思维这正是主题的进一步延伸和扩展在产品的设计上也体现主题集豪华与经济于一体花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率没钱买这些也不要紧因为这款车已经比一般经济型车多了圆背座椅尼龙装饰车轮罩以及地毯它的外表更具特色车身为白色而车轮为红色后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部活脱脱就像一匹野马三策划第三阶段时空运筹新型车问世之前福特公司选择了底特律地区52对夫妇邀请他们到样品陈列馆这些人的收入属于中等层次每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆请他们发表感想这些夫妇中一部分是白领夫妇他们收入颇高对车的样式感兴趣蓝领夫妇看到样车的豪华装饰认为开这部车代表地位和权势有些不敢问津雅科卡请他们估计一下车价几乎所有人都估计至少10000美元并表示不会购买这种车因为家中已有车当雅科卡宣布车价在2500美元以下时大家都惊呆了．之后又欢呼起来纷纷说道我们要买这部车我们把车停在我们自己的汽车道摸透消费者心理后雅科卡把售价定在2368美元并精心拟定了一系列促销方案四策划第四阶段推销说服策划成功与否最终还是市场见真功策划人员为野马的广告推销下了一番苦心第一步邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯思的野马车大赛军同时还邀请了100名记者亲临现场采访表面上看这是一次赛车活动实际上是一次告知性广告宣传事后有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况使野马成为新闻界的热闹话题第二步新型野马车上市的前一天根据媒体选择计划让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告根据广告定位的要求广告画面是一部白色野马车在奔驰大标题是线美元上述广告宣传是以提高产品的知名度为主进而为提高市场占有率打基础第三步从野马车上帝开始让各大电视台每天不断地播放野马车的广告广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰选择电视媒体做主传其目的是扩大广告宣传的覆盖面提高产品的知名度使产品家喻户晓第四步选择最显眼的停车场竖起巨型的广告牌上面写着野马栏以引起消费者的注意第五步竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车以实物广告的形式激发人们的购买欲望第六步向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品此举是为了达到直接促销的目的同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心这一系列铺天盖地推山倒海的广告活动使野马车风行美国野马上市的第一天就有400万人涌到福特代理店购买1年之内销售竞选419812辆创下了福特公司的销售记录之冠摘自孙梨编著《策划家》中国经济出版社1993年92～95页思考分析野马轿车策划的成功来自于策划四阶段用心良苦的运作那么市场营销策划的基本原则一般步骤常用方法以及营销策划书的编制又是怎样的呢 第二章企业策划书的设计与撰写模拟演练一头脑风暴法的运用1演练目的运用头脑风暴法培养学生的创新能力2演练内容你和你的同学试图决定在购物中心开设一家什么样的饭店困扰你们的问题是这个城市有了很多的饭店这些饭店能够提供各种价位的不同种类的餐饮服务你们拥有开设任何一种类型饭店的足够资源你们所面对的题是决定什么样的饭店是最成功的3演练组织时间20-30分钟组成三个或四个小组指定一位发言人在老师提问时向全班报告你们小组的发现与结论运用头脑风暴法确定将开办饭店的类型具体步骤1小组集体花5-10分钟时间来形成你们最可能成功的饭店类型每位小组成员都要尽可能地富有创新性和创造力对任何提议都不能加以批评2指定一位小组成员把所提出的各种方案写下来3再用10-15分钟时间讨论各个方案的优点与不足作为集体确定一个使所有成员意见一致的最可能成功的方案4在做出你们的决策后对头脑风暴法的优点与不足进行讨论确定是否有产生阻碍的现象 模拟演练二抗感冒药零售市场调查策划1演练项目抗感冒药零售市场调查策划2演练目的通过对零售药市场调查与分析明确营销策划的起点是市场调查策划进一步掌握市
场调查的程序与方法3演练内容问卷调查对药品专柜销售人员的调查直销中调查用药后的跟踪调查4演练组织根据班组实际情况要求学生每家药店至少访问一名营业人员获取有效样本调查每家药店销售的抗感冒药物的主要品种价格水平销售量及排序消费特点作用及效果等5演练考核要求学生完成抗感冒药零售市场调查策划 实例点析牛牌的链式反应群牛品牌策划方案从让男人牛起来的牛哥到喝牛啤吹牛皮的牛啤从五洲牛牛五洲的牛肉干到牛哥涮肉的全国连锁从给人们带去健康和快乐的牛哥矿泉再到牛群南下蒙城养群牛策划人韩颐和在短短一年多的时间内连续演绎了一个又一个成功策划牛群的商业神话从表面上看韩颐和策划的是牛群这个人但是实质上他所策划的却是牛哥这个品牌乃至不断延伸而成的牛×品牌群牛群只是这个牛群的牛倌也就是总的产品形象代言人韩颐和成功地借助了牛群的知名度尤其与牛有着极深渊源的浓厚背景把牛群全面塑造成牛×这个品牌的领军人物然后以此为依托围绕着牛字来大作文章1．让第一头牛牛起来1999年伟哥被爆炒之后伟哥似乎成了中国的壮阳药市场的代名词中国人只要一提起×哥就能不假思索地想起壮阳药来这是客观市场的现实在这个市场生存的企业怎样看待这个问题会直接影响到自己产品的销售在这个市场背景下2000年初一种名叫力龙伟雄的壮阳药产品问世了此药的发明人是全国五一劳动奖章获得者著名中医李锡涛教授虽然此药效果不错但用力龙伟雄品牌推广成效却不尽人意据了解该药在全国多数地区销售不畅有些地方如大连等地均是直接退货严峻的事实使企业更加明白品牌经营的重要性但是企业并没有太多资金打广告战怎么办呢一次偶然的机会李教授遇到了策划人旗帜飘扬器的发明者韩颐和当韩颐和听李教授讲了自己产品销售的困难之后突发奇想我倒是有个好办法著名相声演员牛群的人品一流在圈内被人们尊称为牛哥咱们的产品就叫牛哥怎么样随后韩颐和把他多年朋友牛群请了出来将想把牛哥作为注册商标的想法告诉牛群并向牛群介绍了该药的功效及国家药监局批准的药准字的权威性经过慎重思考牛群终于答应了于是经过韩颐和一番调查和谋划之后自认为观念牛胆量牛这药也很牛的牛群作为这种壮阳药的代言人形象被印在了药品的包装盒让男人牛起来的牛哥顿时声名远扬该产品销售立刻直线上升各地经销商蜂拥而至韩颐和选择了一家有药品经销权的国字头的公司作牛哥的总经销产品从原来的全部滞销变成供不应求作为策划韩颐和在为别人策划的同时当然也想到了自己的利益牛哥品牌的所有权并未完全归企业所有而由自己负责销售中的产品由厂家提供商标由自己提供根据最终销售额来进行分成这样不仅为企业省了钱自己的利益也得到了保证至此韩颐和与他的牛群合作成功策划了他的第一头牛牛哥品牌开始初显雏形从第一头牛的策划来看应该可以说是非常成功的牛哥同伟哥相比没有搭国外音译名的便车免去了类似伟哥抢注之后的诸多风波但又巧妙地利用了伟哥造成的影响让人容易产生相关产品的联想另外牛哥形象的选择能赢得消费者的信赖牛群人到中年性情随和热情亲切家庭稳定身体健硕由这样一位有文化内涵人缘极好的老大哥来做品牌广告是投入几千万广告费都换不来的最重要的是韩颐和利用牛群牛哥伟哥所融合而成的轰动效应引起广大传播媒体的极大关注从而获取了大量的免费广告宣传正是由于牛哥第一头牛所产生的巨大影响才为韩颐和成功策划第二头牛第三头牛奠定了良好的基础也就是说品牌的发迹对于品牌的成功延伸将是至关重要的思考题1策划人在进行商业策划时如何借人借势2从本案例中你学到哪些策划技巧3在策划品牌延伸时应注意什么问题 案例评析有记者问名人效应与经济发展的关系是什么牛群回答过去大家没有注意到蒙城但大家一旦认识她了就会对她的环境地理位置发展空间商对利润空间有经过调研后的认知比如商贸城2个亿占地400亩不是小数对个体商一分钱都是血汗钱拿自己的钱一下打到银行7000万一分钱没贷款工程就开始起步了冲我名字来不假但真正的商人不是因为喜欢我的相声就往这他一定要看发展前景两年后牛群在这儿当不当县长已经不重要了高明的策划人制造品牌效应决不会盲目地大打广告战盲目轰炸而是巧妙地借人借势得利所谓借人即借助名人利用名人的影响力借势常常与审时连在一起用对策划人来说审时是指策划人对所处环境时局格局等客观情况的判断度势是指策划人分析环境时局格局中对策划有利的因素主动创造出一种机遇使这些有利因素进一步发展从而推动策划的顺利进行策划人韩颐和巧妙地利用伟哥造成的影响让人产生相关产品的联想又利用牛群这样一个有文化内涵人缘极好的名人作形象代言人从而在社会公众中树立了全新的品牌形象然后又抢抓时机巧妙地进行品牌延伸形成良好的品牌效应获得了社会和广大消费者的认同 个案引读创造推销公寓的良好气氛提升楼市景气的方案美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘设施良好的豪华公寓命名为港湾公寓港湾公寓虽然景色迷人服务优质价格合理但开业三年来只售出了35％降价后仍不见起色这家公司决定通过公共关系活动来推动销售首先找出了影响出售的原因经过对附近住户和居民的民意测验发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见如住进去是否会太清静寂寞交通不便是否会影响买东西小孩上学怎么办尤其是缺乏娱乐和夜生活针对以上问题确定了港湾公寓的整体目标即创造推销公寓的良好气氛变滞销为抢手的公寓首先制定实施分目标为了实现这一整体目标具体制定了实施的分目标1在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象2在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛3改善公寓外部交通条件4争取本地权威人物入住港湾公寓达到说服公众的目的5制造新闻提高知名度其次选定公众对象针对上述目标分别选定公众对象1确定潜在公众为各类公众对象的优先目标2现有住户是公寓推销公寓的主要目标3一般大众和政府部门4权威人物5新闻记者和一般大众最后在编制经费预算的同时制定具体行动方案港湾公寓的策划方案是1完善港湾的生活服务设施如开设商店音乐厅酒吧游泳池以及学校幼儿园等2选定感恩节开展各种活动如通过已有住户向其亲友发贺年片明信片组织马戏团演出等3资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路4组织政府企业家体育影视明星等社会名流参观公寓5组织芝加哥历史纪念品大拍卖活动为建筑教育基金捐款6利用美国确定国旗200周年之际在公寓楼前组织升旗仪式这些活动策划为港湾公寓以后的公共关系活动奠定了良好的基础从他们编制公共关系策划的全部构思不难看出公寓之所以能在较短的时间内改变原来滞销的状况实现了最终的目标其中很重要的一点就是他们针对当时存在的主要问题即已经直接影响公寓存在与发展的问题坚持了目标管理的思想在具体策划公共关系活动项目时自始至终都是互相关联承上启下有条不紊 思考题1本策划案例有何特点2怎样才能制作好一份质量较高的策划文案3你是如何看待策划就是解决实际问题的 教师评析策划就是火花思想的碰撞制作一个优秀的策划方案要求策划人敏锐抓住问题的症结选择最佳的对策提升港湾楼市景气的策划案例是一份较为优秀的策划文案策划人在客观分析公寓滞销原因的基础上有的放矢地提出了相应公共销售活动策划在活动策划中突出主要矛盾着重解决直接
影响公寓销售的问题各个活动相辅相成浑然一体 第三章营销战略策划模拟演练一市场定位策划1演练项目为×××文化商业街文化商贸节或文化游乐园进行市场定位策划2演练目的通过对××文化商业街文化商贸节或文化游乐园进行市场定位的分析与调研使学生深入理解市场定位策划的重要性初步掌握市场定位策划的步骤与方法3演练内容1以什么标准或依据对××文化商业街商贸节或游乐园进行市场细分如何细分2根据当地情况以及背景资料选择目标市场3为×××商业街商贸节或游乐园进行市场定位制定策划方案4演练组织1选定阶段在选题时注意该商业街商贸节或游乐园具有较明显的差异2调研阶段调查商业街制定调查问卷街头拦截被访者资料查阅等3分析阶段分析可行性绘制市场定位图写出市场定位分析研究报告5演练考核每位学生撰写有关商业街商贸节或游乐园的市场定位策划方案教师批阅全班交流 模拟演练二柯达与富士市场竞争战略策划分析1演练项目柯达与富士市场竞争战略策划分析2演练目的通过柯达与富士的竞争特别是进入中国市场之后其竞争策略的分析进一步了解市场竞争的必然性识别对手的手段方法培养学生进行企业竞争战略策划的能力3演练内容主要收集柯达与富士在中国市场的营销策略资料具体包括产品策略价格策略渠道策略促销策略人员推销广告宣传公共关系营业推广的竞争情况根据收集的资料分析探讨柯达与富士市场竞争战略策划的要点撰写分析报告4演练组织按班级分成若干小组分头收集柯达与富士的资料资料可以到图书馆或网上收集有条件的学校可组织学生到当地的柯达与富士公司营销部门参观访问听取该企业高级管理人员或营销部门主管介绍并获取有关资料5演练考核每个学生应完成《柯达与富士之战》一文的写作教师批阅全班交流 模拟演练三编制CIS策划方案1演练项目xx厨房家具公司CIS设计方案2演练目的试图通过模拟操作题的方式提高学生的实际操作运用能力3演练内容1提案阶段明确导入CIS的动机组建CIS管理机构安排CIS作业日程表预算导入CIS的费用完成CIS提案书2调研阶段确定总体规划分析和评估企业运营情况企业总体形象调查调查资料的分析与研究完成调研报告书3策划设计阶段总概念书策划创立企业概念开发设计视觉识别系统4实施管理阶段内部传播与员工教育推行理念与设计系统组织CIS对外发表落实企业各部门的CIS管理4演练组织根据演练内容把全班同学分成四个组模拟操作企业形象设计过程5演练考核每位学生撰写xx厨房家具公司CIS导入设计方案教师评点小组交流 模拟演练四顾客满意度的调查与策划1演练项目xx工商企业满意度的调查及企划2演练目的通过对某一工商企业顾客满意度的实地调查进一步了解cs战略策划的内容特别要学生掌握顾客满意度和顾客服务满意的策略与方法锻炼与提高学生进行顾客满意度以及顾客服务满意策划的能力3演练内容1调查并收集顾客满意度顾客服务满意的企业与资料2根据调查与收集的材料撰写xx工商企业顾客满意度的分析报告或策划方案4演练组织根据实际情况分成若干小组到工商企业调查或到图书馆网上收集资料5演练考核每个学生完成一份顾客满意度或顾客服务满意的调查报告或策划方案 实例点析一小天鹅服务至上服务是企业的第二次竞争为用户服务大有文章可做国外有一个顾客生顾客说法为12581服务好则一个老用户可以影响25个消费者会诱惑8个人产生购买欲望其中一个人会产生购买行动反过来讲一位用户不满意将会打消25位消费者的购买欲望小天鹅公司在服务上推出了金奖产品信誉卡的承诺将服务监督权交给用户把服务公约公布于众坚持做到12345的特色服务这就是上门服务带一双鞋进门两句话带好三块布一块机修布一块垫机布一块擦机布做到四不准不准抽用户一根烟不准喝水不准乱收费不拿用户礼品五年保修并且随叫随到如有逾期甘愿受罚同时为用户办理了责任保险为了检查小天鹅公司的承诺公司先后组织了小天鹅质量与服务万里行花钱买意见好坏您说了算等活动来征询意见去年又推出小天鹅服务大家评议活动更是为了直接听用户的心里话以便改进产品质量开发新产品创造性地为用户服务小天鹅公司委托中国消费者报背对背地向消费者进行调查向百城万户小天鹅洗衣机用户实施发信方式跟踪调查先后收到29个省市自治区小天鹅用户的19276封回信为了进一步发挥中介机构的监督职能1997午4月28日小天鹅公司又委托中国消费者报开通了国内第一条消费者投诉专线电话实现了与消费者的完美沟通此举受到广大用户的高度坪价摘自徐源《顶尖策划》企业管理出版社2000年点析在小天鹅公司的末日管理中有一个重要因素就是热诚服务让消费者为产品质量打分优质产品是打开市场的前提而优质服务也是开拓和占领市场的保证如果服务工作搞不好所有的努力将前功尽弃企业末日将为期不远这就是小天鹅人的观念为此他们对服务倾注了大量心血公司成立了技术服务部配备了微机建立了用户档案使用户反映的问题件件有记录有处理结果他们坚持上门服务约期不误并为每个用户发放了金质产品信誉卡将服务公约责任人联系电话地点一律张榜公布同时通过新闻媒介大力宣传他们还创造性地为用户服务进行追踪调查实现了与消费者的完美沟通实例点析二荣事达市场挑战者战略策划荣事达公司自1995年以来取得了洗衣机质量销量销售收入和市场占有率四项全国第一这是安徽省大家电首次在全国取得第一奇迹的创造在于市场挑战者战略策划1零缺陷的营销观念荣事速之所以能够迅速发展壮大首先是因为荣事达在营销实践的每一个环节都始终坚持顾客导向他们在产品设计时就考虑顾客的需要为顾客着想在产品生产时按照零缺陷的要求实行零缺陷生产以优等品出厂保证顾客买到百分之百的合格品在产品售出后提供零缺陷服务保证顾客满意2．逆向思维创奇迹在1995年全国家电行业不景气形势下荣事达却增加产量淡季过后需求迅速回升淡季的增产库存一下全销售出去而此时其他厂家却无充足的货源就这样荣事达在全国市场不景气的情况下逆向思堆大胆决策一举夺得了质量销量销售收入和市场占有率四个全国第一3品种与规模双扩张战略1993早组建荣事达集团公司到1995年产销量达到125万台一举夺得行业第一1996年又以150万台的产销量蝉联全国第一市场占有率在全国达到18％1996年9月荣事达和美国四大家电制造企业之一的美泰克合资双方以相同的股份兴办6个合资企业标志着荣事达集团开始向洗衣机以外的冰箱橡胶日用电器电机等行业发展荣事达产品从单一向综合转变4借与创交替的品牌策略荣事达洗衣机的最早品牌是佳净和百花在当时落后的生产设备未加改造的情况下品牌所代表的是低质品已失去竞争力荣事达决策者果断决定以借牌发展为契机1987年与当时洗衣机行业的知名企业上海洗衣机厂联营挂上海厂的水仙品牌这样在不花资本投入的情况下取得了销路大开恭不应求的轰动效应获得了丰厚的市场回报借牌不是目的而是手段借牌是为创牌服务荣事达借牌6年一直抓品牌质量1993年荣事达人推出自己的品牌荣事达当年产销量就达56万台再次引起了轰动效应从此为中国洗衣机行业增添一颗新星1996早荣事达明智而冷静的决策者利用中美合资开始了他们的第二次借牌这次借牌是借船出国闯荡世界这次借牌的
目的是想更好地在国际市场上创出荣事达自己的品牌与美泰克合资后荣事达与美泰克在一百多个国家和地区的分销机构建立了联系开创了荣事达国际市场营销的崭新天地仅1997年1月一3月荣事达就出口洗衣机近1800台出口创汇230万美元分别是上年同期的500％和600％相当于1995年全年水平5红地毯服务策略荣事达零缺陷服务首创伊始就受到了政府和用户的好评成为首届中国质量万里行表彰的百家企业之一自创牌以来荣事达系列洗衣机连年被评为全田最畅销的商品获得消费者协会推荐产品等殊荣在新一轮服务竞争中他们决定在1997年3．15之际隆重推出红地毯服务策略从此荣事达维修工必须携带红地毯和歉意信上门维修摘自杨明刚《市场营销100个案与点析》华东理工大学出版社2001年 点析荣事达公司能够在竞争激烈的洗衣机行业中脱颖而出其成功策划在于1定位于反的营销思维企业的市场定位思想是由其经营宗旨决定的荣事达在洗衣机销售量下降的情况下能以短思长．果断决定保持产量不变结果一举成名荣事达做到了竞争者没有做到的事2定位于优的营销策略在产品设计和生产中推行零缺陷营销方式在消费者心目中建立了信赖感忠诚性荣事达比竞争者做得更好3定位于借的品牌策略荣事达两次借牌达到了借梯登楼的效果这说明企业要发展借梯术也是市场竞争策略之一荣事达做到了竞争者正在做的达到了与竞争者同时做的目的4定位于全的品种与规模扩张策略荣事达全面出击以多型号多功能多品种策略赢得了洗衣机行业较大的市场份额达到了维护自己领地的目的 第四章产品策划模拟演练化妆品新产品策划评析1演练项目xx化妆品新产品策划评析2演练目的通过对目前市场上出现的化妆品新产品的市场调查探讨这些新产品策划的主要策略与方法在评析的基础上进一步要求学生理解和掌握产品策划的理论及策划能力3演练内容1调查对象选择某一化妆品新产品如郑明明羽西殴伯莱美宝拄宝路丝清妃欧莱雅诗丽雅高姿娜丽丝雅芳绿世界自然美等产品作为调查对象2调查内容某一化妆品新产品品名品牌规格知名度美誉度满意度价格包装造型色彩销售服务等内容3调查报告围绕以下问题化妆品新产品推向市场的背景主要特点策略方法新产品策划的成功之处或不足之处等4演练组织1市场调查阶段按调查内容拟定提纲进行实地调查以及到图书馆网上收集资料2评析与研讨阶段分成若干小组对某一化妆品新产品开展研讨评析5演练考核学生实训后完成分析xx化妆品的调查及分析研究报告每组或寝室推举12人进行全班交流实例点析圣象地板品牌策划一品牌战略之一重新定位圣象圣象制定的第一个品牌战略是圣象由强化本地板第一品牌转变为地板市场的第一品牌实木地板实木复合地板强化木地板三分天下地板市场尚无第一品牌 圣象的品牌既有形象是强化本地板市场的第一品牌品质一流价格昂贵现在我们将圣象重新定位为地板市场的第一品牌高品质高品位富于价值感而在圣象品牌认同里我们重新审视圣象的既有形象加入崭新的元素以丰富圣象的品牌内涵圣象品牌概念万物皆有生命大自然是我们共同的家圣象品牌口号让生命与生命更近些圣象品牌形象·品牌卓越尊贵价值感·自然和谐宽广富于表现力·自由独立尊重执著充满人文精神·内敛而奔放的生命热情坚强而温柔·天地人象万物合一·爱与关怀博大·大象无影品牌形象载体大象二品牌战略之二多品牌战略转为圣象品牌大家族现在多品牌战略将来圣象品牌大家族圣象高档强化木地板圣象2000地板市场第一品牌爱家中档强化木地板圣象爱家销量最大的中档地板品牌波瑞低档强化木地板波瑞销量最大的强化明年地板品牌新品牌进军新的市场领域原先单纯的圣象品牌不见了取而代之的是圣象2000圣象爱家沈瑞统一在圣象的总旗号下组成圣象品牌大家族三种品牌既可各自独立又可看做是圣象衍生的子品牌真正做到了可分可分开合自如三品牌战略之三塑造圣象企业品牌随着科技的生产力日益强大产能的超现实提高资讯的无限止扩充人们已经越来越难深入地了解单一品牌没有足够的了解可以依赖也没有足够的经验可以依赖消费者将如何判断单一产品呢随之而来的陈列在货架上的并不只是产品还包括了企业的文化价值主张和行为准则消费者所购买的也不仅仅走产品还有对企业的认同和信赖品牌与企业将紧紧结合在一起品牌就是企业摘自叶茂中《项尖策划》企业管理出版社2001年点析我们甚至不需要强化我们产品的特性而强化品牌的主张与内涵我们所要传达的是一种精神与理念产品只是外化的物质而已经这是我思索了很久的一条思路比较大胆但也比较出位充满大品牌的气势看看这篇圣象地板的策划案很难相信是在为一种枯乏和无生气的地板这种装修材料在作策划使这么呆板的商品变得诗意盎然充满人性活力新鲜与大气这正是策划大家的大手笔策划是科学策划是生产力这种口号式的总结并不吸引人如果我们读了这篇《圣象地板品牌策划记》就不得不承认达两句口号包含着的内涵力量古代哲学家老子提倡做学问进入渊静境界这种境界不是一般人能达到的如果搞策划也借用渊静境界就一定能搞出好的策划 第五章价格策划模拟演练手机市场价格策划评析1演练项目手机市场价格策划评析2．演练目的通过对手机市场价格的评析加深学生对各种价格方法及策划的理解进一步了解价格制定修订和变动的原因及其策略初步培养学生价格策划能力．3演练内容1手机市场价格策划状况调查调查对象本地的手机专卖店手机商店百货商店手机柜网上等调查内容某一品牌手机的价格及其销售情况调查方式上网点击观察调查深人访谈等2对某一品牌手机市场价格策划进行评析包括手机品脾牌名称档次高低进价依据顾客反映顾客流量价格策划销售情况等4演练组织1选择学生比较熟悉或正在用的某一品牌手机如诺基亚摩托罗拉西门子爱立信或海尔波导TCL首信康佳东情等为调查对象2将学生分成若干小组制定调查表或访谈提纲分头进行调查与观察3以小组为单位汇总调查结果并进行讨论5演练考核学生撰写某一品牌手机价格策划评析报告老师批阅并全班交流实例点析手表定价各有高招1998年春全国百货钟表订货会在山东济南召开当时全国市场上机械手表已经大量滞销积压连续三次降价销路仍不见好转行家估计手表市场萎缩已成定局因此很多手表厂家担心这次订货会会使手表大放血甩卖由于上海是全国钟表行业的大哥所以各地厂家都盯着上海纷纷探听上海会不会降价得到的回答是不降不降阿拉上海表降价要市委批放心大家听说上海不降悬着的心都放了下来各路厂家都挂出了自己的老牌价订货全开了两天商家在会上转来转去只是者样品问价格就是不订货厂家直发愁但大家还没愁完第三天一大早就被一条消息弄懵了所有上海表降价30％以上有的上海表竟降价一半好家伙30％谁赔得起各路厂家销售科长处长们纷纷打电话回厂请示厂长也不敢拍板又是开会研究又是请示报告待研究请示完毕又是两三天过去时不我待上海人已经把生意做完了各厂家纷纷叫惨都责怪上海不够大哥但已无法挽回败势订货会后厂家无不感到手上生意难做各家都不服输纷纷寻求对策青岛厂家认为此时跟着降价实在不是时候因为顾客都认为便宜没好货该厂智囊团算了一笔账青岛生产的铁锚牌手表每块原价80元如果降价一块表顶多只能赚12元即使如此要将100多万块表卖出去也井非易事如果不降每块表可赚30来元售出67万块表基
本上就能将100万块的利润拿回青岛厂家选择了后者并有意在电视上做了不降价的广告经营效果果然不错而其他很多厂家都步上海的后尘结果大亏如重庆钟表公司一年下来就亏损了600多万元与此同时深圳的天霸表更是大爆冷门每决表从124元上涨到185元他们的策略是不断在样式上求新在质量上求精求一次价格就涨一次他们以地毯轰炸般进行广告宣传不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象而且还将手表销往澳大利亚等国那一年天霸表究竟赚了多少只有他们自己清楚反正从市场上看天霸表是相当走俏的摘自任天飞中外经营案例评析中南工业大学出版社2000年点析发生在20世纪80代后期的中国手表市场的价格大减．其结果是有人欢喜有人忧它留给我们的思考主要有以下几点1定价不能盲从不能跟着别人跑1988年定货会上很多手表厂家眼睛盯着上海这种毫无主见的策略只能使自己陷入福祸莫测的境地最初上海说不降时大家也抱定主意打出老牌价大家的生意都做不动接着上海突然宣布降价各路厂家都措手不及生意被上海人做完了以后一些厂家跟在上海后面降价结果大亏2定价要有明确而具体的目标一般说来定价目标可能是利润最大化目标也可能是预期收益目标维持或增进市场占有率目标应付或防止竞争目标几个相对稳定目标等上海表在当时市场萎缩已成定局的情况下为了保证自己的大哥地位．维持市场占有率率先发动降价销售取得了成功青岛表在一片降价声中作出姿态顶住不降也实现了自己的利润目标深圳表着重树立商品形象提升企业信誉配合以提价策略生意更是越做越火总之定价策略只有与定价目标营销目标相衔接才能有效地发挥其作用3定价无定式惟有出奇才能制胜企业定价是一门科学更是一种艺术．需要胆略见识需要创造性在本案例中上海表的降价显然是早就策划好了的但厂事开始秘而不宣继则突然发难打了一个漂亮的时间差青岛表在降价大湖中颇有见识以不变应万变其实也是一种变通深圳表更具胆略以产品改进为依托价格攀高大爆冷门因此虽然手表市场总体不可乐观但精明的厂家们能稳操胜券吃亏的只是那些死守定式缺乏招数的企业 第六章分销策划模拟演练销售渠道的评析及设计1演练项目模拟设计一种销售渠道2演练目的通过企业销售渠道实地参观访问要求学生进一步了解销售的结构特点特别要求学生掌握现代分销的新模式新策略培养学生进行销售渠道策划的初步能力3演练内容组织学生参观访问不同类型的工商企业的销售渠道具体是1一般企业销售渠道的结构类型主要特点成员数量管理策略以及物流系统的作业与设计等2超市连锁店配送中心大卖场仓储等的经营范围配货模式物流运行仓储管理等3电子网络商店的设备机制送货运行虚拟交易管理等4演练组织把全班同学分成三组分别到约定的工商企业大卖场电子网络商店参观访问每位学生撰写访问报告即对企业销售渠道进行评析建议并模拟设计一种销售渠道组织学生进行全班交流5演练考核要求学生完成一份销售渠道的评析及设计报告 实例点析西门子家电通路运作一注意网点建设的质量西门子家电在中国走的是以点带线以线带面的路线即在一个地区重点扶持一个点时机成熟后再增加新的销售网点西门子重视网络质量具体表现在两个方面对网点的细心培育和零售业态的有效组合销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛地沟通听取他们的意见及时解决他们在销售中遇到的困难和问题在产品展示陈列现场广告促销及时补货等方面给予有力支持处理好厂家与零售商的利益关系同时也严格规范零售商的销售行为用制度来管理一视同仁奖罚分明避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度增强了他们对产品品牌市场的责任心还使他们的营销水平和能力得到提高．行为更加规范使西门子从点到面整个网络得以健康快速持续地发展二创造厂家与零售商地互惠协作关系走双赢之道西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式其特点是不通过任何中间批发环节直接将产品分销到零售终端由厂家直接开拓和培育网络这种方式虽然有网点拓展慢交易分散配送难度大人力投入大的特点但在家电产品销售成功与否还看终端的今天企业对售点的控制力维护能力市场沟通能力人际亲和力则更加重要只有这样才能真正提高市场的渗透力因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势那么如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境则关系到产品销售的成败西门子的做法是采取一切有效措施把产品卖给消费者而非仅仅把产品推销给零售商这是一个观念问题有了这个观念区域公司销售人员的工作重点不仅仅在于说服零售商进货也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作更重要的是分析研究消费者竞争对手产品行业动态研究如何把握机会帮助零售商提升销售业绩只有让消费者更多地购买产品零售商才能赚到钱企业因此也才能够得利的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中不少零售商反映西门子销售人员主动帮助他们出注意做生意推荐好销的产品精打细算降低成本遇到有要求立即做出反应行动快效率高分公司定期与零售商座谈解决销售难题西门子值得信赖西门子情感营销在家电销售领域注入了新内容成为通路操作的一种软件策略并逐步跳出私人友情的小圈子成为一种销售沟通手段走向制度化规范化同时注重通路运作效率反应大大增强了通路活性摘自杨明刚《国际知名品牌成功营销中国》华东理工大学出版社2002年点析西门子进入中国市场以来一直恪守决不为短期利益而出卖未来的经营理念其稳健的经营风格精耕细作严谨务实的作风给国内同行和消费者以深刻的印象这一国际卓越品牌的市场运作方式不仅是市场竞争的必然要求更是市场竞争的必然结果传统的家电销售方式厂家注重的是把产品推给批发商批发商再把产品推给零售商至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环往往被厂家忽略在目前买方市场的条件下未来家电销售的终端建设越来越重要终端的优势不仅仅在于网点的数量更在于终端的质量销售沟通和销售效率不仅仅在于争取成本优势更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性此外对零售终端的精耕细作是提高销售业绩的根本途径厂家在销售过程中必须对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入细致规范的管理和运作供货换货展台布置产品摆放现场广告产品介绍营业沟通信息反馈等哪一个环节有问题都会影响销售效果 第7章 第七章 促销策划模拟演练XX促销策划1演练项目保健品广告创意策划洗发水公关促销策划电脑营业推广策化妆品人员推销策划2演练目的通过xx广告xx公关xxSPxx推销等促销手段促销方式的策划使学生进一步理解并掌握各策划的理论与技巧及方法培养学生的策划能力3演练内容1以保健品为切入口要求学生在分析广告作品的基础上提出广告创意策划方案2在认真研读教材提供的公关活动策划方案的基础上要求学生选择出一种熟悉的冼发水品牌为其制作一份公关促销活动策划书3通过对目前市场上经销的电脑营业推广活动的资料收集和实地观察．模拟对某电脑品牌进行SP策划4对某化妆品品牌提出策划方案并在一定的范围内进行推销沟通的模拟操练4演练组织1准备阶段调查观察了解某一企业某一品牌的经营范围营销战略市场地位产品功能特点价格竞争态势销售渠道促销战略人员管理等情况2方案阶段
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